Llevo ocho años viendo proyectos morir antes de que nadie escriba una línea de código. No mueren por falta de presupuesto. Mueren porque las tres primeras decisiones se tomaron en el orden equivocado, y cuando eso pasa, todo lo que viene después arrastra el error.
Si estás a punto de diseñar una página web y tu primer impulso ha sido abrir un catálogo de plantillas, para. Ese impulso es exactamente el que hunde el 70% de los encargos que aterrizan en mi mesa para rehacerse a los ocho meses. Y te lo digo con la incomodidad de quien también empezó así.
Mira, lo que pasa es que nadie te cuenta el orden. Te cuentan herramientas, colores, tendencias de 2026. Pero el orden es lo único que no puedes comprar después.
El error de empezar eligiendo plantilla
La plantilla es una respuesta. Tú todavía no tienes la pregunta.
Cuando eliges primero el envoltorio, estás aceptando la jerarquía visual que otro diseñó para un negocio que no es el tuyo. En 2023 recogí un encargo de una clínica dental que había comprado una plantilla pensada para estudios de fotografía: seis secciones dedicadas a galerías y ni un solo bloque para el formulario de cita previa. Tuvieron que pagarme 1.400 euros por deshacer lo que les había costado 59.
Qué decide una plantilla por ti sin que te enteres
Decide cuántos niveles de menú vas a tener. Decide si tu propuesta de valor cabe en dos líneas o en cinco. Decide el peso de las imágenes, que es lo que luego te cuesta 1,8 segundos de carga en móvil. Y decide, sobre todo, qué es lo primero que ve alguien que no te conoce.
Yo trabajo al revés: papel, cuatro rectángulos, treinta minutos. Después busco la herramienta que respete ese esquema. No al contrario.
¿Y si la respuesta es no montar nada de esto?
Pregunta incómoda antes de seguir: ¿necesitas de verdad ocho secciones? Si vendes un único servicio, captas por teléfono y tu argumento cabe en una pantalla y media, una sola landing bien escrita rinde más que un sitio de ocho URLs a medio llenar. Durante dos años defendí que todo negocio necesitaba estructura completa, hasta que comparé dos clientes del mismo sector: el de la landing única convertía al 6,8%; el de las ocho secciones, al 2,2%. Cambié de criterio y ahora lo pregunto en la primera reunión.
Por qué el dominio no es la primera decisión que tomar
¿Cuántas horas has dedicado ya a buscar un nombre libre? En mi experiencia la media ronda las nueve, repartidas en tres noches de insomnio y un grupo de WhatsApp con la familia.
Total, que el dominio es reversible. Se compra en cuatro minutos, se paga por año y se puede migrar con un 301 bien montado sin perder autoridad si lo haces con cabeza. Por dar una referencia orientativa de mi propia cartera de clientes, un .es suele moverse en torno a 10-14 euros anuales, con extensiones premium bastante por encima. Lo que no es reversible es haber construido seis meses de contenido sobre una arquitectura que no responde a lo que la gente busca.
Mi consejo, y me lo he tenido que aplicar a mí mismo: reserva el nombre que te guste razonablemente, apúntalo, y vuelve a él cuando tengas claro a quién le hablas. (Sí, pagar por un nombre que quizá no uses duele. Son doce euros: la inversión más barata de todo el proceso).
La trampa de copiar la arquitectura de la competencia
Esto lo hace todo el mundo y nadie lo admite. Abres los cinco primeros resultados de tu sector, apuntas sus menús, haces un Frankenstein y te quedas tranquilo porque «así lo hacen los que van bien».
El problema real es que no sabes si van bien por su arquitectura o a pesar de ella. Auditar a un competidor sin acceso a sus datos de comportamiento es como juzgar un coche por la pintura.
Cómo se estructura un sitio correctamente
Se estructura desde tu inventario real, no desde el menú ajeno: agrupa lo que vendes en bloques que un desconocido entienda, asigna una a cada bloque que genere ingresos, y deja fuera del menú principal todo lo que no lleve a una acción. Mi regla práctica: máximo cinco entradas en navegación y dos niveles de profundidad. Si necesitas un tercer nivel, probablemente estés mezclando dos negocios distintos.
El caso que me quitó la costumbre
En febrero de 2022 replicamos la navegación de un líder del sector inmobiliario para un cliente pequeño: menú de siete entradas, buscador avanzado en portada, filtros por doce criterios. Resultado a los tres meses: 2,1% de conversión en formulario, cuando su antiguo sitio casero hacía un 3,4%. Aquella estructura funcionaba para alguien con 4.000 inmuebles. Mi cliente tenía 38.
Creí que la sofisticación de navegación era una señal de madurez. Lo que descubrí al revisar las grabaciones de sesión fue que los usuarios abandonaban en el filtro. Cambié a una portada con los 12 inmuebles destacados y cero filtros: 5,7%.
Vamos, que la arquitectura no se copia. Se deduce de tu catálogo, tus servicios y las preguntas reales que te llegan por teléfono.
Lo que nadie dice: el contenido nunca está listo a tiempo
Lo digo sin diplomacia: el contenido es el cuello de botella del 100% de los proyectos que he coordinado. No el 90. El cien.
De 47 encargos entre 2019 y 2025, exactamente cero entregaron los textos en la fecha acordada. La media de retraso fue de 23 días. El récord, un fabricante de maquinaria que tardó siete meses en mandarme las fichas de doce productos.
Por qué se retrasa siempre
Porque escribir sobre lo que haces es difícil, y porque el cliente cree que lo hará «el fin de semana». Nunca es el fin de semana. Hay que redactar propuesta de valor, textos de servicio, condiciones legales, descripciones de equipo, y cada uno de esos bloques requiere decidir cosas incómodas sobre el negocio.
Cómo lo resuelvo ahora
Pido tres cosas antes de abrir el editor: los diez emails que más repites respondiendo a clientes, la última presentación comercial en PDF y una grabación de audio de diez minutos explicándome qué haces. Con eso tengo el 60% del texto. El resto se pule después.
Dónde encaja la IA y dónde no
Sí, uso modelos de lenguaje para pasar ese audio a borrador y para desatascar párrafos que se me resisten. Ahí ahorran horas reales. Lo que no resuelven es el dato que solo está en tu cabeza: cuánto tardas en servir un pedido, por qué cobras más que el de al lado, qué te preguntan siempre antes de contratarte. De los textos que he recibido generados íntegramente por IA, la mayoría eran gramaticalmente impecables y comercialmente intercambiables por los de cualquier competidor. (Y ese es, en el fondo, el peor resultado posible).
Regla que aplico sin excepción
No maqueto con Lorem Ipsum. Jamás. Un bloque diseñado para 40 palabras que recibe 180 se rompe visualmente, y ese arreglo cuesta el doble que haberlo hecho bien.
Por qué falla el diseño bonito cuando llega el móvil
Aquí viene lo bueno: casi nadie diseña para móvil. Dice que sí. Luego abre una pantalla de 27 pulgadas y empieza a colocar cosas.
Entre los proyectos que monitorizo, el tráfico móvil se mueve entre el 61% y el 78% según sector, con los picos en hostelería y servicios locales. Si tu diseño nace en escritorio, estás optimizando para la minoría y adaptando para la mayoría. Eso es exactamente al revés.
Qué hace buena a una página, más allá del gusto
Para empezar, carga su elemento principal en menos de 2,5 segundos en 4G, deja claro en la primera pantalla qué ofreces y a quién, tiene un botón de acción alcanzable con el pulgar y se lee sin esfuerzo con contraste suficiente y encabezados jerarquizados. Todo lo demás (la tipografía de moda, el degradado, la animación de entrada) es acabado, no cimiento. Añade accesibilidad básica y habrás superado a la mayoría de tu sector: textos alternativos en imágenes, foco visible al navegar con teclado y contraste mínimo de 4,5:1 en el texto normal.
Los tres colapsos típicos
- Menús de siete entradas que se convierten en hamburguesa ilegible
- Tablas comparativas de cinco columnas que obligan a scroll horizontal
- Textos sobre imagen de fondo que en 375 px de ancho pierden todo el contraste
Mi método: maqueto primero a 390 píxeles de ancho, con el móvil en la mano y no en el emulador del navegador. Cuando funciona ahí, ampliar es trivial. Cuando hago lo contrario, pierdo dos jornadas parcheando.
Si estás valorando delegar esta parte, en nuestro servicio dedicado al diseño web partimos siempre del prototipo móvil antes de tocar la versión de escritorio, precisamente porque el orden inverso nos costó demasiadas correcciones en los primeros años. Es la decisión de proceso que más discusiones nos ha ahorrado.
Señales de que tu proyecto se va a quedar a medias
Hay síntomas tempranos. Los reconozco en la primera reunión y, cuando aparecen dos o más, aviso al cliente de que vamos a tener problemas.
Las cinco señales
- Nadie sabe decir en una frase a quién va dirigido
- El presupuesto se aprobó sin fecha de publicación
- Hay más de tres personas con capacidad de veto sobre el diseño
- La expresión «ya lo veremos cuando esté montado» aparece antes del día quince
- El contenido depende de alguien que no está en las reuniones
La cuarta es la más letal. He tenido encargos con seis decisores donde cada revisión generaba 14 comentarios contradictorios; ese cliente tardó 11 meses en publicar algo que estaba técnicamente listo en semana cinco.
El coste oculto que aparece al año: mantenimiento y dependencia
Nadie te cuenta esto cuando te venden el presupuesto de construcción. Y es donde se come el ahorro.
¿Cuánto cuesta crear una web desde cero?
Depende del alcance, y quien te dé una cifra sin preguntarte nada te está vendiendo humo. Por dar rangos orientativos de mi propia cartera en España, no del mercado entero: un proyecto de hasta ocho URLs con textos y prototipo suele moverse entre 1.200 y 3.500 euros; una landing única bien resuelta, bastante por debajo; un ecommerce con catálogo y pasarela, muy por encima. Lo que casi nunca se presupuesta es el segundo año.
Un sitio con plugins de terceros, constructor visual propietario y hosting compartido genera un coste recurrente que en los casos que gestiono va de 280 a 900 euros anuales entre licencias, alojamiento y horas de actualización. Súmale que cuando el constructor visual cambia su forma de renderizar bloques, cosa que he visto tres veces desde 2021, alguien tiene que revisar 40 de ellas a mano. A tres años, ese recurrente iguala o supera el precio de arranque en la mitad de los casos que he auditado.
La dependencia es el coste real
¿Puedes cambiar un precio tú mismo? ¿Puedes añadir un servicio sin llamar a nadie? Si la respuesta es no, has comprado un alquiler, no un activo.
Y la pregunta que casi nadie hace antes de firmar: si mañana te vas, ¿qué te llevas? De un constructor cerrado normalmente salen los textos y las imágenes; no salen la maquetación, las URLs ni las plantillas. He hecho cuatro migraciones de ese tipo y en las cuatro hubo que rehacer el diseño entero.
Reconozco una limitación aquí: no siempre se puede evitar. Una tienda con 2.000 referencias y pasarela de pago va a tener dependencias técnicas, y pretender lo contrario es vender humo. Lo que sí se puede es elegir dependencias documentadas y con alternativa de salida.
El orden que sí funciona: seis decisiones en secuencia
Esta es la parte que importa. Todo lo anterior era el mapa de minas; esto es el camino. Después de 47 proyectos he acabado con una secuencia de seis pasos que no me salto ni cuando el cliente tiene prisa. Sobre todo cuando tiene prisa. La tecnología va al final, nunca al principio:
- Define destinatario y acción medible
- Inventaria el contenido que ya existe
- Dibuja la arquitectura en papel
- Prototipa en móvil las dos páginas clave
- Escribe los textos sobre ese prototipo
- Elige tecnología y maqueta
1. Definir a quién le hablas y qué quieres que haga
Una frase para el destinatario. Una acción medible como objetivo: llamar, rellenar, comprar, reservar. Si no puedes nombrar la acción, no hay proyecto que valga.
2. Listar los contenidos que ya existen
Emails, presentaciones, fotos de trabajos, testimonios en Google. Casi siempre hay más material del que el cliente cree. En una empresa de reformas encontré 340 fotos de obra en el móvil del jefe que no había usado nunca.
3. Dibujar la arquitectura en papel
Cuántas de ellas, cómo se relacionan, qué entra en el menú principal. Aquí es donde defines si necesitas seis secciones o dos. Y aquí se fija algo que después pesa: la estructura de URLs. Cambiarla más tarde implica redirecciones una a una.
4. Prototipar la versión móvil de las dos páginas clave
Portada y la página del servicio que más dinero genera. Solo esas dos. En gris, sin colores, sin fuentes definitivas. Se valida con tres personas ajenas al proyecto y se corrige antes de seguir.
5. Escribir los textos definitivos sobre ese prototipo
Con el número de caracteres que cabe en cada bloque. Esto duele pero evita el 80% de las correcciones posteriores.
6. Elegir tecnología y maquetar
Último paso. El sexto. Cuando ya sabes qué necesitas, la elección técnica se vuelve obvia y pequeña. Y sí, a veces la respuesta es una plantilla; la diferencia es que ahora la eliges tú.
El tiempo real de cada fase
En un proyecto de ocho páginas para un negocio local: pasos 1 a 3 ocupan unos cuatro días; el 4, tres días; el 5, entre dos y cinco semanas (el famoso cuello de botella); el 6, siete u ocho jornadas. Total aproximado: entre seis y nueve semanas de calendario real, no de horas facturables.
Qué revisar las dos semanas previas a publicar
Imagina que lanzas el jueves y el formulario no envía nada. Me pasó en 2020, con un cliente del sector legal, y estuvo once días recibiendo cero contactos sin que ninguno de los dos lo supiéramos. Once días.
Desde entonces reviso esto sin saltarme un punto:
- Enviar el formulario tres veces desde tres dispositivos y confirmar que llega el email
- Medir velocidad en 4G real, no en wifi de oficina: por debajo de 2,5 segundos en el mayor elemento visible
- Comprobar que existen aviso legal, privacidad y política de cookies, y que el banner bloquea de verdad
- Revisar que cada página tiene título y descripción propios, no duplicados
- Configurar la conversión en analítica antes de publicar, no después
- Si hay versión anterior: mapa de redirecciones una a una, URL vieja a URL nueva
- Leer los textos en voz alta. Encuentras erratas que el corrector no ve
